ÜLKER LİDER, ETİ İKİNCİ… BAŞKA?

417

Al Ries ve arkadaşları “21nci Yüzyılda Konumlandırma” isimli kitaplarında “insan zihninde kategoriler ve markalar vardır. Bazı kategorileri, tüketicilerin tercih ettikleri markalar ele geçirmiştir. Bazıları ise boştur. Bu kategorilerin içindeki alanlar ise konumlardır. Bazı konumlar marka isimleriyle doluyken bazıları ise boştur”  diyorlar (*). Sonraki bilgiler ve yorumlarım ise şöyle:  

Başka bir marka tarafından çoktan işgal edilmiş bir konumu ele geçirmek çok zordur. Öncelikli konumlandırma stratejisi; zihinde boş bir konum aramak, sonra bu boş konumu dolduran ilk marka olmaktır. Mesela UniRoyal “en fazla patent sayısına sahip olan lastik şirketi” konumuna hakimdir. Çünkü dünyanın en başarılı markalarının çoğu zihinde açık olan bir konumu ilk dolduran olmaya dayanan basit konumlandırma stratejisiyle yaratılmıştır. Ülkemizde ise yeni bir kategoride ilk olma avantajı ile lider olan paketlenmiş sütte Pınar, birada Efes, bebek şampuanında Dalin, bisküvide Ülker gibi örnekler var. Eğer marka ilk olursa, kendi kategorisinde de lider olacaktır. Çünkü çoğu tüketicinin zihnine yerleşmiş güçlü bir algı vardır; pazarda daha iyi olan marka kazanır ve ilk olmak markayı en azından kısa vadede lider marka yapar. Ve liderlik sahip olunabilecek en güçlü pozisyondur. Ancak akla ilk gelen olmakla pazarda ilk olmak birbirine karıştırılmamalıdır! Zaten bizim en büyük uğraşımız ve başarımız da liderliğimizi muhafaza etmektir.

Ries ilk üç konumlandırma prensibini; (1) Pazarda kazanamazsınız, zihinde kazanırsınız (2) Zihinde boş bir alan arayın ve kategorinizin lideri olma hedefi ile bu açığı dolduracak yeni bir markayı yaratan ilk siz olun (3) Bu liderlik konumu sahip olabileceğiniz en güçlü konumdur, diye sıralamıştır. Liderden daha iyi olduğunu iddia edenler ise hiç bir yere varamazlar, demiştir. Hani Anadolu’nun bağrından çıkıp, teknoloji ve pazarlamada sıkı takipçi olup da pazar payı küsurattan başka olmayan fakat kendi kendine “dünya markası” diyen meslektaşımı hatırladım.

Büyük otomobil üreticileri benzinli araç markalarını elektrikli araç kategorisine taşıyarak hata yaptılar. Holdingler cenneti olan ülkemizde ise marka genişletmesi tuzağına sıkça düşülür. Örneğin; Torku bisküvi, çikolata, şeker, süt, yoğurt, peynir ve daha nicesine Torku adını vererek muazzam bir marka karmaşasına imza atmıştır. Tek markaya odaklı şirketler ekseriyetle %50nin üzerinde pazar payı ile liderdir, çünkü Unilever veya P&G gibi şirketlerin web sitelerine girdiğinizde “markalarımız” sekmesi vardır. Torku ve Pınar gibi şirketlerde ise “ürünlerimiz” şeklinde bir sekme mevcuttur.

Dikkat edilmesi gereken asıl husus; bir marka mevcut kategorisinde ne kadar güçlüyse, zaten bir tuzak olan marka genişletmede, Coca Cola Enerji, Google Phone, Kodak Digital gibi, çok daha problemli hale gelir!

Fiziksel savaşlarda maksat fiziksel bir alanı sahiplenmektir.  Pazarlama savaşlarında da maksat hedef kitleye, rakiplerin konumuna ve  nereyi sahiplendiğine bağlı olarak dört savaş stratejisinden birine marka karar verip harekete geçer. Bunlar: (1) Rakibin olmadığı boş bir alanı ilk sahiplenen egemen lider olur, bu alanı savunmak gerekir. (2) Bu yeni alandan pay isteyen, liderin bir açığını bulup onu kullanmalıdır. Her liderin sahiplendiği konumdan kaynaklanan bir zayıf noktası vardır. Bu en zayıf noktayı bulup tam tersi pozisyonu sahiplenmek, özellikle de fiyat kırmadan güçlü bir ikinci olmanın en garanti yoludur. (3) Bu alanda genelde bir üçüncüye yer yoktur, ancak lideri ve ikinciyi şaşırtan, onların bakmadıkları alanların fethedildiği en tepeden, en alttan ya da kanatlardan taarruz işe yarar. (4) Son çare ise o savaşta kimsenin uğraşmak istemediği çok küçük alanları sahiplenerek gerilla savaşı yapmaktır, ki bu mikro markalar yaratıp dünyaya açılmanın mümkün olduğu günümüzde çok büyük bir fırsattır. Lider marka, tüketicilerin zihnine bir kere kazındıktan sonra rakip markanın onun yerini alması neredeyse imkansızdır! 

Örneğin; Red Bull karşısında rekabet etmek için Coca-Cola’nın çıkardığı KMX, TAB ve Full Throttle enerji içeceği markaları. Şayet yeni bir marka lansmanı için artık çok geç ya da rakip marka tüketicilerin zihninde çoktan güçlü bir konuma yerleşmişse olabilecek en iyi şey bu şartlarda markanın lider marka ile ilişkilendirilebilmesi için lider markanın tam tersi olmaktır, – konumlandırmanın yin ve yang’ı. Çünkü beyin zaten zihinde var olan kelimelerin tersi olan kelimeleri de dosyalamaktadır. Örneğin; Red Bull ve diğer yüzlerce enerji içeceği markası 8,3 onsluk kutularda satılırken, enerji içeceği Monster’ın büyük 16 onsluk kutularla tanıtılıp pazarda hızlıca ikinci marka olması. NE DOĞRUYSA TERSİ DAHA DOĞRUDUR, denebilir.

Eğer karşıt konumlandırma yapılabilecek bir olasılık yok ise marka genişletme tuzağına düşmemek için izlenen diğer bir yol ise odağın daraltılarak en tepeden, en alttan ya da kanatlardan saldırarak lider ve 2ci konumdaki markanın girmediği alanları sahiplenmektir. Örneğin; Pegasus’un ülkemizde uçmayı ulaşılabilir hale getiren havayolu olduğu konum. Bu türden pazarlama programının amacı potansiyel müşterileri memnun etmekten ziyade marka ve rakip markalar arasında benzersiz bir fark yaratmaktır. Çünkü zihinde kazanırsın ve bunun en iyi yolu ise hiçbir rakibin sahip olmadığı eşsiz bir fikre sahip olmaktır.

Öte yandan dijitalleşme sayesinde tüm dünyaya ulaşılabilen günümüzde en büyük fırsatlar ise büyük firmaların asla ilgilenmeyecekleri, girmeye değer bulmadıkları son derece niş” tabir edilen küçük segmentlerde büyük balık olmak şeklindedir; ultra lüks, sadece 75 yaş ve üstü, yalnızca doğum ile ilk 6 ay arasına hitap eden markalar gibi.

En güçlü markaların zihinlerdeki konumlarla bağlantı kuran isimler kullandığına dikkat çeken kitaba göre yeni bir kategoride ilk yeni markanın yeni bir kategori adı da oluşturması gerekir. Pazarlamada bu üçlüden daha güçlüsü yoktur: (1) yeni bir kategori oluşturmak (2) yeni bir kategori ismi oluşturmak (3) yeni bir marka adı oluşturmak. Ve dünyadaki her yeni kategoriye yeni bir marka hakimdir, var olan bir markanın uzantısı değil! Bu nedenle de en iyi konumlandırma stratejisi aslında kategoriyi çağrıştıran bir marka bulmaktır, örneğin; “clean” yerine “kleen” kullanan Kleenex marka yüz temizleme mendilleri. Ancak tüketici uzun isimleri kısaltma eğilimindedir. Dolayısıyla markanın kategori isminin sesini tekrar eden bir marka seçmek olan aliterasyon bir başka isimlendirme stratejisidir, Coca-Cola, DİDO gibi.

Söz konusu bu aliterasyon (kelimeleri zihinde bağlar) aslında oldukça önemlidir. Çünkü tüketiciler herhangi bir markayı satın almadan önce satın almak istedikleri kategoriye karar verirler ve bir tüketici bir kategoriye karar verdikten sonra akla ilk gelen marka adı, büyük ihtimalle kategori adı ile aliterasyon içeren bir marka olacaktır. Ancak bir marka ismi ile aynı isimli bir web sitesi bulmanın giderek zorlaşması nedeniyle “star” ve “bucks” dan oluşan “Starbucks” gibi bileşik kelimeler kullanılmaktadır, çünkü bir kelimenin zihinde ne kadar çok bağlantısı olursa, o kelime de o kadar akılda kalıcı olur. Ya da Eataly (eat ve Italy) gibi iki kelimeyi alıp yeni bir marka ismi oluşturmak için kısaltıp iç içe geçirmek de bir başka yararlı tekniktir. Ancak tüm bunlara karşılık isimle ilgili en büyük sorun marka globalleştiğinde ortaya çıkar ve global bir marka İngilizcenin ve Latin alfabesinin özellikle iş dünyasında ikinci dil haline gelmiş olmasından dolayı İngilizce olmak zorunda olmasa da İngilizcede “kulağa iyi” gelmek, yanlış anlaşılmamak durumundadır.

Her kategoriye eninde sonunda iki marka hakim olur. Üçüncü markalara yer yoktur çünkü bir çok kişi lider iki markanın mutlaka kategorisinin en iyileri olduğunu düşünerek ikisi arasında bir tercih yapar ve hemen her kategoride sadece iki büyük marka vardır: – Kolada: Coca-Cola ve Pepsi – Enerji içeceklerinde: Red Bull ve Monster – Akıllı telefon markası: iPhone ve Samsung. Şayet marka iki pazar liderinden biri değilse, o halde uzun vadeli bir konumlandırma sorunu söz konusudur. Her zaman iki markadan biri “lider” olarak algılanırken diğeri ise 2 numaralı marka olarak algılanır. Bu nedenle de 2. marka pazar payını korumak için fiyatlarını düşürürse bu onun net kar marjını düşürür. Dolayısıyla 2 numaralı marka için fiyat üzerinden rekabet etmek iki ucu keskin bir kılıç gibidir.

Algı gerçeklerden daha güçlüdür. Ancak internet farklıdır ve kazanan her şeyi alır. Yani liderliği ele alan orantısız bir şekilde daha fazla Pazar payına sahip olur. Bu nedenle her yeni kategoride ilk marka olmak daha da önemlidir. Çünkü fiziksel bir ortamda karşılaştırma ya da seçim yapılabilecek bir kaç marka varken internette alışılan marka dışında  başka yere geçmek kolay değildir.  Bu nedenle internette savaşı  ZİHİNDE KAZANILMASI daha önemlidir! Çünkü bir zihin bir pozisyon için yarışan binlerce markayı depolayabilecek kadar büyük değildir. Her kategoriye eninde sonunda iki marka; lider marka ve güçlü bir ikinci marka hakim olurken internette ise hakimiyet sadece lider markanın olacaktır.

Kategoriler sürekli bölünür ve yeni kategoriler ortaya çıkar, hibrid ve elektrikli otomobiller. “Marka” kelimesi nasıl 20.yüzyılın pazarlama prensibini tanımlıyorsa 21.yüzyılınkini ise kitabın yazarlarına göre “Kategori” kelimesi tanımlamaktadır. Yeni bir kategoride yeni bir marka çıkarmak ise hemen hemen her zaman başarılı olmaktadır. Ancak iki tür yeni kategori vardır: 1) Bir süre için çok başarılı olup sonradan kaybolan geçiş kategorileri, posta ve e-posta arasındaki geçiş ürünü faks, benzinli ve elektrikli araç arasındaki geçiş ürünü hibrid araç gibi. 2) Tamamıyla yeni kategoriler: Yeni bir kategori yeni bir marka ismi gerektirir, yeni bir marka uzantısını değil ve iyi konumlandırma stratejisi iyi reklamdan daha çok işe yarar!

Öte yandan bir kategori olgunlaşırken, lider markaların pazar payları da sabitleşir, Colgate 126 yıldır lider diş macunu, McVities 200 yıldır, Ülker 80 yıldır lider bisküvi markası gibi. Tüketiciler satın aldıkları markaya gerekçe olarak markanın kategorideki ilk marka ya da lider marka olduğunu söylemezler ancak lider olan bir markanın daha iyi bir marka olduğunu düşünürler ve her zaman daha iyi olan markayı satın almak isterler. Buna karşın 1.181 sloganın incelendiği çalışmaya göre her zaman nihai kazanan olan kategorideki ilk markalar arasından çok az marka kendisini “lider” marka olarak pazarlamaktadır.

Zamanla bütün kategoriler bölünür. Bölünen bir kategorinin her yönünü kapsamaya çalışan bir lider marka hakimiyetini kaybetme ihmaliyle mutlaka karşı karşıya kalır. Daha iyi olan strateji zihinlerde tek konuma hakim olmaya devam edebilmek için marka fazlalıklarından kurtularak yani markayı budayarak, zihinlerde tek bir konuma hakim olabilmeyi devam ettirebilecektir. Çünkü bir çok uzmanın aksine kitabın yazarları gelecekte bölünme ile bir çok yeni kategori ve markanın ortaya çıkacağını düşünüyorlar. Kategoriler birleşecek diyenlerin büyük örneği   akıllı telefonlar. Oysa akıllı telefonlar telefon görüşmesi yapmaktan ziyade internette sörf yapmaya yarayan mobil cihazdır. Yani iPhone aslında bir  iComputerdir.

2000 yılında dünya çapında 17 milyon internet sitesi varmış. Bugün ise 1.1 milyar internet sitesi. Tam 65 katı. Konumlandırma açsısından bakıldığında internetin potansiyel kategorilerinin sayısını iki katına çıkarması. Çünkü her fiziksel kategori için, aynı ürün veya hizmete dayalı bir internet kategorisi de vardır. Yeni kategoriler yeni marka isimleri gerektirir. Ancak neredeyse tüm büyük şirketler mevcut markalarıyla internette iş kurmaya çalışmıştır. Bu başarı getirmemiştir. Başarılı olanlar yeni marka isimleri kullananlardır. Akıllı telefonlara birlikte internet de iki kategoriye ayrıldı. Mobil odaklı ve kişisel bilgisayar odaklı. Sadece mobil odaklı yeni internet markaları geliştirmek için fırsatlar var.

En kârlı şirketler  çok markalı şirketlerdir. Çünkü tek markalı şirketler yeni teknolojik gelişmelerle başa çıkabilmek için ürün yelpazesini genişletmeye devam ederler ve bu markayı zayıflatır. Buna karşılık çok markalı bir şirket, mevcut markalarını dar odaklı tutar ve yeni teknolojik gelişmelerle başa çıkmak için yeni markalar piyasaya sürer: Torku ve Pınar’ın ürünleri varken Ülker ve Eti’nin ise markaları vardır. Amazon’un ilk olmakla beraber on yıl içerisinde neredeyse sıfırdan 8,5 milyar dolarlık satış yapmasının bir nedeni rakiplerinin hatalarıdır, rakip şirketler dar odaklı markalar çıkarmalıydılar. Amazon bugün gelirlerinin büyük bir kısmını web hizmetlerinden kazanıyor. Ama en karlı operasyonları Kindle, Echo, Alexa, Fire markaları.

Marka sloganlarında KAFİYE, Tokai, çakar çakmaz çakan çakmak sloganı gibi her sözcüğün başında aynı harf veya sesin kullanıldığı hafıza arttırıcı teknik olan ALİTERASYON, TEKRAR, TERSİNE ÇEVİRME bir çok markanın akılda kalıcı olmasına yardımcı olur.

Marka ile kullanılan görseller zihinlere daha hızlı girer ve kelimelerin taşımadığı duygusal bir içerik taşırlar. Ancak markaların birçoğu genel olarak sözel bir yaklaşım kullanır. Çünkü eğer markanın dar bir odağı yoksa, belirli bir fikri iletecek görsel bir çekiç geliştirmek neredeyse imkansızdır.

Ultra teknoloji çağında global pazara hakim olan tüm yeni markalar iki konumlandırma stratejisiyle kuruluyor: Başlangıç Stratejisi ve Marka İnşası StratejisiYeni bir kategori geliştirirken doğru kararları vermek çok önemlidir. Yeni devrimci bir ürünle zihinlere girmek isteniyorsa yeni ürüne yeni bir marka ismi vermek gerekir. Mesela hibrid araçların yükselişi; Tesla, elektrikli araç üreten endüstride yeni bir marka ismiyle %68 pazar payıyla kategoriye hakim. Ultra teknolojinin gücünü gösteren bir diğer şirket Apple’dır. Çünkü güçlü bir marka oluşturmak için – yeni bir kategoride ilk akla gelen olun ve/veya yeni ve benzersiz bir marka kullanın – yapılması gerekeni yaptı. iPod, iPhone, iPad gelişmeleri birbirini güçlendirdi. Ancak Apple bir şirket markasıdır. Kimse bir Apple aldım demiyor; iPhone aldım diyor, ya da iPod, ya da iPad. En önemli konumlandırma prensiplerinden biri: yeni bir kategori yeni bir marka gerektirir. Bir diğeri ise; her kategoriye eninde sonunda iki marka, lider marka ve 2ci marka hakim olur (Coca-Cola ve Pepsi-Cola, Boeing ve Airbus gibi) İnsan doğası böyledir; çoğu insan kalabalığın peşinden gider. Ama kalabalığın peşinden gitmeyen, farklı olmak isteyen isyankarlar da vardır. İkinci marka bu farklı olmak isteyen kişilere hitap eder ve her kategoride çok sayıda isyankar vardır. Akıllı telefon kategorisinde Apple ilk olduğu için lider marka olarak kabul edilirken, isyancılar da Samsung’a göç etmişlerdir.

21ci yüzyılda tüketicinin zihnine girmenin en kolay yolu reklam değil, halkla ilişkilerdir. Sosyal medya PR etkinliğini artırır. Halkla ilişkilerle ateşlemek, reklamla harlamak en iyisi. Halkla ilişkiler kampanyaları sayesinde haberinizin yapılması ve sizden bahsedilmesidir. Ama bir pazara geç girdiyseniz, etkili  bir PR’ınız da yoksa hiçbir şansınız yoktur. Örneğin, Google akıllı telefonunu iPhone’dan dokuz yıl sonra piyasaya sürdü. Aslında Google’ın kendisine sorması gereken ilk şey “bizim akıllı telefonumuzu diğerlerinden farklı kılan şey nedir?” olmalıydı. Çünkü konumu markanın neyi temsil ettiğini belirlemeliydi, bu yeni Google markası hakkındaki haber başlıkları olmalıydı. Reklam, PR mesajını canlı tutmak için kullanılmalıdır. PR programının etkisi azalıp bittikten sonra şirket PR’ın mesajı olan fikri zihinlere iyice kazımak için reklamı kullanmalıdır. Özetle; halkla ilişkilerle ateşi yakarsınız ve reklam ile ateşi körüklersiniz. Çünkü kendi başına reklamın çok az güvenilirliği vardır. Güvenilirlik ise bir marka hakkındaki medya haberleri ve makalelerle sağlanır. Peki reklam neden yeni bir marka oluşturma yeteneğini kaybetti? Yazarlara göre bunun iki nedeni vardır; (1) Reklam hacmi büyük ölçüde artmıştır. Reklamlar arttıkça, reklamın etkisi azalır. (2) Tüketiciler reklam vaatlerine şüpheyle yaklaşmaya başlamışlardır. Tüm markalar kendisinin daha iyi olduğunu iddia ettiğinden dolayı artık tipik tüketicileri, markanın rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek zordur.  Ama halkla ilişkilerde böyle bir sorun olmaz, çünkü marka mesajı bağımsız bir kaynak olan medya tarafından iletilir. 20ci yüzyılda reklamı özellikle etkili kılan şey word of mouth (kulaktan kulağa) idi. Ancak günümüzde bunun yerini word of fingers aldı. Halkla ilişkiler ayrıca daha ucuz olduğu için verimlidir. Bu yüzden başarılı markaların çoğu reklam ile değil, halkla ilişkiler ile piyasaya sürülmüştür. 21ci yüzyılda Tesla’nın elektrikli otomobili halkla ilişkiler ile başarılı bir marka olmuştur. Tesla neredeyse hiç reklam yapmadı ama hakkında tüm araç markalarından daha fazla haber yapılmıştır. Reklam, halkla ilişkiler tarafından oluşturulan markaları devleştirmek ve savunmak için kullanılmalıdır. Reklam ile halkla ilişkiler arasında büyük bir fark da vardır: PR insanları içerir, reklam ise içermez çünkü reklam, ürünler ve hizmetlerle ilgilidir. Ama göz ardı edilmemesi gereken diğer önemli bir husus ise halkla ilişkilerin sonsuza dek sürmeyeceğidir. Artık markayı güçlendiren ve rakip saldırılardan koruyan reklamlar yapılmalıdır. İyi reklamlar haber içermez, zihindeki mevcut konumu pekiştirir. Bugün dünyayı ele geçiren markalar, eski 20ci yüzyıl markalarının uzantıları değillerdir. Hepsi Amazon, Google, Facebook, Tesla ve iPhone gibi yeni markalardır. Bu markaların CEO’ları da ünlüdür. Ünlerini de sosyal medyayı da içeren halkla ilişkilere borçludurlar. 20.yüzyılda reklam marka oluşturmada kilit bir rol oynuyordu. Bugün ise durum farklı; bir bilgi patlaması var.

20.yüzyılda şirketlerde ulusallaşma kavramı hakimdi, 21.yüzyılda ise şirketler için globalleşme zamanı. Ekonomi ulusal şirketlerden ziyade global şirketlerden yana. Bugün çoğu ülke ulusal zincirlerle dolu. Ama unutmayın sakın: GLOBALLEŞMEDEN ÖNCE EVDE KAZANMAK ŞARTTIR!

Ülkeler zihinde konumları sahiplenirler. Global eğilim devam ettikçe, kendi ülkelerinin pozisyonlarını kullanan BMW, Toyota, Samsung, Barilla, Alibaba gibi markaların daha fazla örneğini göreceğiz. Bu özellikle bir marka “liderlik” konumu ile  kendi ülke konumunu birleştirdiğinde olacaktır. Çünkü konumlandırmanın en önemli prensiplerinden biri şudur: müşteriler daha iyi olan markanın pazarda kazandığına inanır: İtalyan makarnaları, Amerikan makarnalarından daha iyiyse ve Barilla İtalya’nın lider makarnasıysa o zaman bütün Amerikan makarnalarından daha iyidir. Ama şirket ulusallıktan globalleşmeye doğru ilerlerken küçük markaları kaybolabilir.

Marka, İletişim, Pazarlama hakkında bazı prensipleri okuduk. Tabii bunlar geçerli olmakla birlikte mutlak doğru da değildir. Mesela Ülker Çikolatalı Gofret tüm bu konumlandırma kurallarının istisnasıdır. Ama Halley ise tüm bu konumlandırma kurallarının uygulandığı başarılı bir örnektir. Yani hayatta, hele ticarette dürüstlük ve kaliteden başka kesin kural yoktur. Zaten bilim de olanı inceleyerek gelişmektedir. Gelişmeleri bildirmeye devam…

——————————

(*) Ries A. vd. (2022). 12.Yüzyılda Konumlandırma, The Kitap yayınları, ss.197. 

Sponsor